« YOROSHIKU ! * »… Manuel de communication en terre japonaise

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« YOROSHIKU ! * »… Manuel de communication en terre japonaise

« YOROSHIKU ! * »… Manuel de communication en terre japonaise


Il y a quelques années, un industriel français se présente aux portes du Japon avec sa toute dernière innovation. Devant les représentants japonais qui l’accueillent, l’homme vante son produit, se répand en qualificatifs et, voyant qu’on ne l’interrompt pas, profite d’un long temps de parole pour effectuer sa présentation. A la fin de celle-ci, ses interlocuteurs le saluent en souriant et l’homme repart chez lui, persuadé d’avoir décroché son ticket pour le marché japonais.
Pourtant, son innovation ne passera jamais la frontière japonaise.

Manque d’humilité, monopolisation du temps, approche trop commerciale… Des histoires comme celles-ci, les prospecteurs français au Japon en connaissent des dizaines, de la simple faute de langage à l’expression corporelle qui ne passe pas.
Et pourtant : près de 11000 entreprises (95 % de PME) exportent chaque année leurs produits ou savoir-faire au Japon. Un parcours à risque, mais également porteur si on en connaît les règles. Car le savoir-faire français bénéficie là-bas d’une image de marque positive, qui facilite les premiers contacts avec la sphère BtoB.

Business France vous donne quelques conseils de communication pour éviter les erreurs qui ne pardonnent pas.


Erreur numéro 1 : choisir l’« à-peu-près » pour la traduction
La première barrière - assez évidente - à laquelle vous pouvez vous heurter, c’est la langue. Avec ses milliers d’idéogrammes et ses consonances très voisines, le japonais nécessite une connaissance fine et précise du vocabulaire, surtout lorsqu’il est technique et que l’on s’adresse à une presse professionnelle. « Même un japonais natif peut faire des erreurs de traduction sur certains termes sectoriels. Et les standards de qualité sont très élevés. Ici la moindre erreur pourra être préjudiciable », avertit Kaori Suenaga, Conseillère export Presse & Communication chez Business France. D’où l’obligation de faire appel à des spécialistes reconnus, maîtrisant la langue et ayant une connaissance pointue du marché.


Erreur numéro 2 : tout miser sur Twitter
Le deuxième écueil, c’est de vouloir vous faire connaître sur les réseaux traditionnels comme LinkedIn ou Twitter. Certes, ceux-ci agglomèrent un potentiel communautaire fort de 40 millions d’utilisateurs pour Twitter et de plus d’un million pour LinkedIn ; mais l’utilisation des réseaux sociaux pour la communication business est très spécifique dans l’archipel. Facebook est par exemple l’un des principaux réseaux à usage professionnel ici au Japon !


Erreur numéro 3 : survendre le produit
Cependant, rien ne remplace un solide plan médias intégrant la presse papier, dans un pays où le nombre de parutions quotidiennes équivaut à 50 millions d’exemplaires et où la diversité des publications atteint près de 3000 mensuels. Au Japon, la presse demeure encore un secteur dynamique et les journalistes des revues spécialisées sont nombreux à examiner et commenter les nouveaux produits sur le marché…. Difficile, au cœur de cette surinformation, de se démarquer en ciblant les publications adéquates et, surtout, en trouvant le bon calibrage pour les messages. « Généralement, nous conseillons à nos clients de rester très factuels » explique Jérôme Desquiens, Directeur adjoint pour Business France Japon. Les journalistes japonais ne traitent pas l’approche publicitaire, ils se concentrent sur les détails techniques du produit, la valeur ajoutée sur le marché, le prix… En ce sens, les communiqués de presse ont une approche très spécifique et il vaut mieux être accompagné avant de se lancer. »


Erreur numéro 4 : faire l’impasse sur les rencontres de presse
En 2017, Business France a ainsi conseillé SymbioFCell, qui souhaitait lancer des piles à hydrogène pour les transports sur le marché japonais : « Au-delà du communiqué, nous les avons accompagnés pour organiser une conférence de presse car les japonais apprécient particulièrement cet échange direct. Le fait qu’un directeur ou un représentant se déplace et prenne un peu de son temps est une marque de respect qui crédibilise souvent le projet ». Résultat : une trentaine de parutions générées sur print et web, et une couverture positive pour le produit. « Ce qui est encore plus valorisé, c’est lorsque la rencontre en question se déroule dans les locaux de l’ambassade ou un site officiel : c’est souvent un geste apprécié de la part des journalistes japonais et qui donne de la crédibilité à l’entreprise », ajoute Chihiro Aikawa, Chargée de développement Presse & Communication chez Business France à Tokyo.


Erreur numéro 5 : ne pas connecter le produit à l’actualité japonaise
Car les règles de comportement sont assez spécifiques dans les RP japonaises : la familiarité, l’humour, l’informel sont peu synonymes de succès. Le formalisme prime. En outre, vous avez peu de chances de séduire un journaliste japonais si vous lui parlez de l’utilisation de votre produit sur le marché occidental : « Les japonais ne lisent la presse que si elle traite de leur quotidien et des affaires japonaises. Si vous comptez les convaincre en disant uniquement que votre produit est un hit dans la Silicon Valley, vous risquez fort d’être déçu ! ». Un prérequis qui suppose donc un vrai travail d’études et de connaissance du marché japonais pour construire les argumentaires.


En évitant ces 5 erreurs, vous maximiserez vos chances de réussite au Japon. Une perspective prometteuse si l’on en croit les bons chiffres de la présence des entreprises françaises au Japon (11000 exportateurs, soit presque autant que vers la Chine, et plus de 450 implantations sur place). Avec son équipe de 30 collaborateurs dédiés à l’activité export, dont 2 au pôle communication, Business France est là pour vous conseiller tout au long de ce processus d’intégration et vous accompagner dans la mise en place d’un plan de communication global et personnalisé.

Pour toute information complémentaire, contactez notre responsable Communication au Japon :
Kaori SUENAGA : kaori.suenaga@businessfrance.fr - +81 (0)3 57 98 61 28

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* Yoroshiku : formule de politesse largement usitée au Japon, qui témoigne de la déférence et de l’humilité à l’interlocuteur. Peut être traduite par « Merci d’avance ».



  • Publié le 07/09/2017
  • Catégorie: Monde